當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->營(yíng)銷(xiāo)診所-->詳細(xì)內(nèi)容
國(guó)內(nèi)珠寶業(yè)品牌升級(jí)誤區(qū)解讀
作者：馬超 日期：2012-11-19 字體：[大] [中] [小]
-
國(guó)內(nèi)珠寶業(yè)不缺制造能力、模仿能力，但在國(guó)際品牌與港臺(tái)品牌大舉進(jìn)軍中國(guó)時(shí)卻一直處于價(jià)值鏈的不利位置。相比于國(guó)際品牌與港臺(tái)品牌的高溢價(jià)能力，國(guó)內(nèi)珠寶品牌多數(shù)通過(guò)壓低利潤(rùn)空間爭(zhēng)奪中低端與大眾市場(chǎng)。當(dāng)然，并非每個(gè)企業(yè)家都在沉淪，國(guó)內(nèi)一些珠寶商早在6、7年前就開(kāi)啟了自己的品牌提升計(jì)劃。但時(shí)至今日，消費(fèi)者又能隨口說(shuō)出幾個(gè)大陸珠寶品牌呢？中國(guó)珠寶品牌一直在努力，為何卻沒(méi)能在品牌升級(jí)中有根本性的改觀呢？
誤區(qū)一：品牌升級(jí)就是做高端。<BR> 一提起品牌升級(jí)，老板們就像是立刻打了雞血，有一種三年超蒂凡妮，五年滅卡地亞的雄心。于是，近些年很多珠寶企業(yè)開(kāi)始了多品牌路線，在條件不支撐的情況下硬生生的推出了所謂的高端品牌。然而，市場(chǎng)一方并不買(mǎi)賬，這些高端品牌的推出不僅沒(méi)有成為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，反而成為了主品牌的“輸血大戶(hù)”。品牌需要升級(jí)轉(zhuǎn)型，但是不是都要做高端品牌呢？拿服裝業(yè)來(lái)說(shuō)，阿瑪尼、香奈兒、LV等品牌才稱(chēng)得上高端品牌，但是他們高端的光環(huán)并沒(méi)有使優(yōu)衣庫(kù)、ZARA等品牌黯淡下來(lái)——要知道，優(yōu)衣庫(kù)、ZARA在國(guó)際上的影響力也如日中天，唯一不同的是，他們只是大眾品牌。
馬 超：每個(gè)品牌都希望自己處于價(jià)值鏈的高端，但是市場(chǎng)卻不能只容納高端品牌！中高端品牌甚至大眾品牌也一樣可以風(fēng)靡全球！沃爾瑪就不是賣(mài)奢侈品的，但還不是世界500強(qiáng)中的第一名？企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的實(shí)際需求來(lái)定位，適合做哪個(gè)層面的事情就做哪個(gè)層面的事情，做好自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，就能成為這個(gè)定位點(diǎn)的翹楚。
誤區(qū)二：急功近利做品牌。
珠寶業(yè)主在對(duì)待品牌方面都顯得急功近利，總希望在短期內(nèi)就將品牌做大做強(qiáng)。更有甚者，覺(jué)得做一套VI再做做廣告就算是VI升級(jí)了。殊不知，一個(gè)品牌系統(tǒng)應(yīng)該是從代表性的貨品、獨(dú)特的VI識(shí)別系統(tǒng)與品牌文化、科學(xué)系統(tǒng)的廣告投放、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)方案、堅(jiān)固穩(wěn)定的渠道模塊、階梯型的人才結(jié)構(gòu)…等大小數(shù)十個(gè)方面配套成型的。當(dāng)然，就算上述配套工程都完成了，締造奢侈品品牌還需要一個(gè)重要的步驟——?dú)v史與故事的時(shí)間積淀。杰拉德珠寶多少年歷史了？277年！很顯然，才步入品牌軌道的中國(guó)品牌與幾百年歷史成就的國(guó)際品牌是無(wú)法比擬的！
馬 超：創(chuàng)造品牌需要膽識(shí)！維護(hù)品牌需要耐力！成就品牌需要智慧！打造品牌需要持續(xù)的廣告投入、打造品牌需要不斷汲取國(guó)外精華來(lái)升級(jí)店面、打造品牌需要敏銳有效的公關(guān)策劃、打造品牌需要持續(xù)不斷的市場(chǎng)維護(hù)與督導(dǎo)、打造品牌需要銳意進(jìn)取的產(chǎn)品調(diào)研與開(kāi)發(fā)…太多太多，都需要耐心，這是一種堅(jiān)持，更是一種偏執(zhí)。筆者始終相信，成功的人往往是偏執(zhí)狂。人如此，品牌亦如此。
誤區(qū)三：非要變成“洋品牌”。
“達(dá)芬奇”已經(jīng)成為了歷史。但是，家具行業(yè)的打“假洋鬼子”風(fēng)潮似乎沒(méi)有波及到珠寶行業(yè)。不可否認(rèn)，很多消費(fèi)者的骨子里都一種“崇洋媚外”的心理，尤其是對(duì)珠寶、服裝、香水等一類(lèi)的商品。當(dāng)然，從另一方面來(lái)看，起個(gè)“洋品牌”也反映了國(guó)內(nèi)企業(yè)家渴望走出國(guó)門(mén)做國(guó)際品牌的決心，畢竟英文是國(guó)際通用語(yǔ)言。但是，很多國(guó)內(nèi)品牌卻采用的是在國(guó)外注冊(cè)商標(biāo)，在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的套路，筆者認(rèn)為，這種方式可能會(huì)在企業(yè)發(fā)展中產(chǎn)生一些不必要的麻煩。目前來(lái)看，珠寶行業(yè)還不至于像“毒牛奶”等快銷(xiāo)品一樣受關(guān)注，但是對(duì)于珠寶這類(lèi)價(jià)格昂貴的奢侈品來(lái)說(shuō)，沒(méi)準(zhǔn)哪天就會(huì)陷入“打假風(fēng)波”中。
馬 超：珠寶企業(yè)的“洋品牌”行為說(shuō)明了國(guó)內(nèi)多數(shù)珠寶企業(yè)不夠自信，無(wú)論怎么努力包裝品牌，但是內(nèi)核卻是空的。如果企業(yè)存在欺騙行為，那么就好比在發(fā)展的道路上埋下了地雷，一旦被揭穿，將會(huì)把企業(yè)炸的體無(wú)完膚。筆者認(rèn)為，品牌符號(hào)都不是決定品牌發(fā)展的關(guān)鍵，真正的關(guān)鍵在于品牌文化、品牌信譽(yù)要“貨真價(jià)實(shí)”，而且要求企業(yè)在這個(gè)基礎(chǔ)上不斷的加大品牌形像塑造的投入，當(dāng)品牌擁有了真正的內(nèi)核后，一切就變得順理成章了。
誤區(qū)四：什么流行抄什么。
所有奢侈品在設(shè)計(jì)方面都具備家族特性的延續(xù)性與歷史性的獨(dú)創(chuàng)產(chǎn)品。拿汽車(chē)行業(yè)來(lái)說(shuō)，寶馬的雙腎隔柵和天使眼，勞斯萊斯的狀格柵，凱迪拉克的鉆石切割狀車(chē)身，這些車(chē)體特點(diǎn)都在無(wú)形中成為了品牌獨(dú)特標(biāo)識(shí)的一部分。珠寶方面亦然，如蒂凡妮在1886年率先在全球發(fā)明了白金六爪鑲嵌鉆戒，不僅讓全世界都發(fā)現(xiàn)了鉆石飾品的原創(chuàng)美與簡(jiǎn)約美，更讓六爪鑲嵌成為了蒂凡妮鉆飾的代名詞。相反，國(guó)內(nèi)很多珠寶品牌則一直依托“抄襲”在相互競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果是一件產(chǎn)品你家有，我家也有，最后落得只能血拼價(jià)格；除此外，這些品牌還在抄襲中喪失了許多原有的個(gè)性，越抄品牌越?jīng)]個(gè)性，品牌越?jīng)]個(gè)性越抄，產(chǎn)品無(wú)法為品牌加分，甚至驢唇對(duì)著馬嘴。
馬 超：迄今為止，國(guó)內(nèi)除了個(gè)別尖端珠寶品牌外，都沒(méi)有自己的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)。而國(guó)際著名品牌則都有自己的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，王牌設(shè)計(jì)師在企業(yè)中的地位甚至超越CEO。相反，國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師甚至某些品牌則還在為生計(jì)而盤(pán)算：一旦設(shè)計(jì)的產(chǎn)品不暢銷(xiāo)，不僅可能被解雇，而且企業(yè)還要蒙受損失。于是，抄襲成熟產(chǎn)品自然就成了當(dāng)下唯一的出路！在這種情況下，筆者認(rèn)為即使很多企業(yè)面臨生存的問(wèn)題，也必須要兩條路走路，模仿與原創(chuàng)并行——一方面依托模仿成熟產(chǎn)品掌控現(xiàn)有市場(chǎng)，一方面發(fā)展擁有“專(zhuān)利權(quán)”的原創(chuàng)產(chǎn)品，逐漸提升品牌個(gè)性與檔次。只有這樣，才可以同時(shí)解決生存與發(fā)展問(wèn)題，也不致于與“品牌之路”背道而馳。
作者簡(jiǎn)介：馬超，高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人，品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專(zhuān)家，中國(guó)品牌經(jīng)理人協(xié)會(huì)會(huì)員，中國(guó)奢侈品營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)軍者，“對(duì)位營(yíng)銷(xiāo)理論”始創(chuàng)者。曾擔(dān)任SJONO世紀(jì)緣珠寶集團(tuán)品牌總監(jiān)，成就世紀(jì)緣華東鉆石霸主地位奠基者，目前任HICANO|薈萃樓珠寶首飾有限公司品牌總經(jīng)理。 著作：在專(zhuān)業(yè)媒體《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》、《銷(xiāo)售與管理》、《贏周刊》、《中國(guó)廣告》、《成功營(yíng)銷(xiāo)》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《中國(guó)黃金報(bào)》刊物等發(fā)表專(zhuān)業(yè)論文五百逾篇，并在《飾界》開(kāi)設(shè)有《珠寶品牌營(yíng)銷(xiāo)診所》專(zhuān)欄。電話(huà)：13784033798 電子郵件：wumingcao357@yahoo.com.cn